Дiнамiка особистiсних особливостей пiсля перегляду рекламного контенту
Автор(ка)
Никитина Ирина Юрьевна
Ступінь
Магістр
Група
не вказано
Спеціальність
231 Практична психологія
Кафедра
Інститут людини
Анотація
ВСТУП
Проблема психологічного впливу є однією з актуальних проблем сучасної психології. Важливість і актуальність розробки цієї проблеми на сучасному етапі розвитку психологічної науки визначається, насамперед, тим, що одержувані при цьому результати мають безпосередній практичний вихід і можуть бути використані в різних сферах виробництва та управління, діяльності і спілкування - всюди, де виникає завдання впливу па поведінку людини або групи.
Психологічний вплив - одна з сторін взаємодії людей, при якій в розрахунок приймається лише односторонній вплив. В результаті цього впливу відбуваються зміни у психічних характеристиках або стані адресата впливу. Ефективність будь-якого впливу при інших рівних умовах в значній мірі залежить від ступеня піддатливості індивіда на якого здійснюється вплив. Це сугестивність індивіда (при навіюванні), конформність (при груповому тиску) і т. п. Піддатливість психологічному впливу в кожному конкретному випадку визначається не одною якою-небудь властивістю особистості, а сукупністю взаємозв'язаних і взаємообумовлених властивостей.
У середині двадцятого століття почалося серйозне вивчення феномена реклами. Вивчення ефективності рекламної діяльності є одним з найбільш актуальних напрямків у сучасному менеджменті. І тепер, коли активно використовуються психологічні фактори впливу рекламних засобів на споживача, це стало свого роду знаряддям впливу на маси. Застосовувані в сучасних умовах різноманітні засоби реклами, багато з них технічно, досить досконалі, мають складну класифікацію за призначенням, місцем застосування, характером використання, ступенем емоційного і психологічного впливу на людей.
Актуальність роботи полягає в тому, що на сьогоднішній день необхідна наукова обґрунтованість характеру впливу реклами на споживача, оскільки в рекламній діяльності широко використовуються методи психологічного впливу на людей. Реклама - явище соціально-психологічне, зі світового досвіду рекламної діяльності відома сила впливу реклами на споживача. Вона несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. При цьому слід зазначити, що реклама - завжди інформація, а інформація - не завжди реклама.
Об'єктом дослідження є властивості психіки особистості.
Предмет дослідження: вплив рекламного контенту на особистісні особливості.
Мета роботи – вивчення дiнамiки особистiсних особливостей пiсля перегляду рекламного контенту.
Досягнення зазначеної мети потребує рішення наступних завдань:
Визначити поняття, види та методи психологічного впливу
Здійснити аналіз впливу рекламних образів на психічні процеси особистості
Проаналізувати сугестивні психотехнології в рекламі
Дослідити та обрати методи дослідження впливу реклами на структуру особистості
Інтерпретувати зміст та результати дослідження впливу реклами на структуру особистості
Гіпотеза дослідження: емоційна реклама, впливаючи на емоційний стан споживача, формує потребу придбати рекламований товар. В структурі рекламного впливу передбачається можливим виділити два фактори – внутрішній і зовнішній. Внутрішній фактор відображає когнітивні та особистісні особливості споживача реклами як потенційного покупця, в нього тісно вплітаються такі пізнавальні процеси, як відчуття і сприйняття, пам'ять і увагу, мислення і уяву, а також потреби і мотиви, установки та емоції особистості. Зовнішнім планом відповідають характеристики самого рекламного послання, такі як особливості структури та композиції тексту, використовуються прийоми психологічного впливу.
Методологічну основу роботи склав комплекс наукових методів дослідження. Із загальних методів використовувалися: аналіз і синтез, метод групування та порівняння з приватних методів дослідження: порівняльно-психологічний метод дослідження, аналіз спеціальної літератури, спостереження, експериментальне дослідження.
Для дослідження вроджених та набутих психологічних властивостей було вирішено обрати наступні методики та критерії: вроджені властивості: IQ (тест Айзенка), темперамент (формула темперамента Бєлова); набуті властивості: емоційність (визначення емоційності Суворової), самооцінка (тест Морріса-Розенберга).
Теоретико-методологічну базу дослідження склали праці зарубіжних і вітчизняних авторів у галузі соціальної психології, реклами і маркетингу. Серед робіт загальнотеоретичного характеру слід виділити таких вітчизняних і зарубіжних дослідників, як М. Н. Айзенберг, В. Р. Артеменко, В. М. Бехтерев, М. Р. Битянова, Е. Бери та ін.
Практична значимість роботи обумовлена прикладним характером результатів емпіричного аналізу даних, які можуть застосовуватися як у якості навчального матеріалу в рамках курсів, присвячених психології реклами і практиці рекламної справи, так і в якості посібників і практичних рекомендацій при організації рекламної кампанії.
Структура роботи обумовлена цілями і завданнями дослідження та включає вступ, два розділи, висновки, список використаних джерел та додатки.
Проблема психологічного впливу є однією з актуальних проблем сучасної психології. Важливість і актуальність розробки цієї проблеми на сучасному етапі розвитку психологічної науки визначається, насамперед, тим, що одержувані при цьому результати мають безпосередній практичний вихід і можуть бути використані в різних сферах виробництва та управління, діяльності і спілкування - всюди, де виникає завдання впливу па поведінку людини або групи.
Психологічний вплив - одна з сторін взаємодії людей, при якій в розрахунок приймається лише односторонній вплив. В результаті цього впливу відбуваються зміни у психічних характеристиках або стані адресата впливу. Ефективність будь-якого впливу при інших рівних умовах в значній мірі залежить від ступеня піддатливості індивіда на якого здійснюється вплив. Це сугестивність індивіда (при навіюванні), конформність (при груповому тиску) і т. п. Піддатливість психологічному впливу в кожному конкретному випадку визначається не одною якою-небудь властивістю особистості, а сукупністю взаємозв'язаних і взаємообумовлених властивостей.
У середині двадцятого століття почалося серйозне вивчення феномена реклами. Вивчення ефективності рекламної діяльності є одним з найбільш актуальних напрямків у сучасному менеджменті. І тепер, коли активно використовуються психологічні фактори впливу рекламних засобів на споживача, це стало свого роду знаряддям впливу на маси. Застосовувані в сучасних умовах різноманітні засоби реклами, багато з них технічно, досить досконалі, мають складну класифікацію за призначенням, місцем застосування, характером використання, ступенем емоційного і психологічного впливу на людей.
Актуальність роботи полягає в тому, що на сьогоднішній день необхідна наукова обґрунтованість характеру впливу реклами на споживача, оскільки в рекламній діяльності широко використовуються методи психологічного впливу на людей. Реклама - явище соціально-психологічне, зі світового досвіду рекламної діяльності відома сила впливу реклами на споживача. Вона несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. При цьому слід зазначити, що реклама - завжди інформація, а інформація - не завжди реклама.
Об'єктом дослідження є властивості психіки особистості.
Предмет дослідження: вплив рекламного контенту на особистісні особливості.
Мета роботи – вивчення дiнамiки особистiсних особливостей пiсля перегляду рекламного контенту.
Досягнення зазначеної мети потребує рішення наступних завдань:
Визначити поняття, види та методи психологічного впливу
Здійснити аналіз впливу рекламних образів на психічні процеси особистості
Проаналізувати сугестивні психотехнології в рекламі
Дослідити та обрати методи дослідження впливу реклами на структуру особистості
Інтерпретувати зміст та результати дослідження впливу реклами на структуру особистості
Гіпотеза дослідження: емоційна реклама, впливаючи на емоційний стан споживача, формує потребу придбати рекламований товар. В структурі рекламного впливу передбачається можливим виділити два фактори – внутрішній і зовнішній. Внутрішній фактор відображає когнітивні та особистісні особливості споживача реклами як потенційного покупця, в нього тісно вплітаються такі пізнавальні процеси, як відчуття і сприйняття, пам'ять і увагу, мислення і уяву, а також потреби і мотиви, установки та емоції особистості. Зовнішнім планом відповідають характеристики самого рекламного послання, такі як особливості структури та композиції тексту, використовуються прийоми психологічного впливу.
Методологічну основу роботи склав комплекс наукових методів дослідження. Із загальних методів використовувалися: аналіз і синтез, метод групування та порівняння з приватних методів дослідження: порівняльно-психологічний метод дослідження, аналіз спеціальної літератури, спостереження, експериментальне дослідження.
Для дослідження вроджених та набутих психологічних властивостей було вирішено обрати наступні методики та критерії: вроджені властивості: IQ (тест Айзенка), темперамент (формула темперамента Бєлова); набуті властивості: емоційність (визначення емоційності Суворової), самооцінка (тест Морріса-Розенберга).
Теоретико-методологічну базу дослідження склали праці зарубіжних і вітчизняних авторів у галузі соціальної психології, реклами і маркетингу. Серед робіт загальнотеоретичного характеру слід виділити таких вітчизняних і зарубіжних дослідників, як М. Н. Айзенберг, В. Р. Артеменко, В. М. Бехтерев, М. Р. Битянова, Е. Бери та ін.
Практична значимість роботи обумовлена прикладним характером результатів емпіричного аналізу даних, які можуть застосовуватися як у якості навчального матеріалу в рамках курсів, присвячених психології реклами і практиці рекламної справи, так і в якості посібників і практичних рекомендацій при організації рекламної кампанії.
Структура роботи обумовлена цілями і завданнями дослідження та включає вступ, два розділи, висновки, список використаних джерел та додатки.
Зміст
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВИВЧЕННЯ ПСИХОЛГІЧНОГО ВПЛИВУ РЕКЛАМИ
1.1 Поняття особистості та її психологічна структура
Для більш глибокого розуміння суті аналізованої теми з'ясуємо, що ж таке «особистість». Розглянемо деякі визначення поняття «особистості»:
"Особистість - це людина, узята у системі таких її психологічних характеристик, що соціально обумовлені, виявляються в суспільних за природою зв'язках і стосунках, є стійкими, визначають моральні вчинки людини, мають важливе значення для неї самої і оточуючих." (Лавріненко В.Н.)
"Особистість - багатовимірна і багаторівнева система психологічних характеристик, які забезпечують індивідуальну своєрідність, тимчасову і ситуативну стійкість поведінки людини." (Дружинін В. Н.).
"Особистістю в психології позначається системну соціальну якість, що набувається індивідом у предметній діяльності та спілкуванні і характеризує рівень і якість представленості суспільних відносин в індивіді." (Петровський А. В.).
"Особистість - це така система психічних регуляторів, яка забезпечує орієнтування і поведінку людини в надситуативній цілісності соціального середовища (таких, як ідеали, мораль, істина і подібні загальнолюдські цінності)." (Клімов Е. А.).
Найчастіше під «особистістю» розуміють людину в сукупності її соціальних і життєво важливих якостей, придбаних нею у процесі соціального розвитку - під особистістю психологія розуміє конкретну людину з її неповторними морфофізіологічні якостями (зріст, статура і т.д.), наділену своєю психічною організацією.
Особистість виступає об'єктом цілого ряду наук і, будучи складним, багатогранним соціальним явищем, вимагає до себе комплексного міждисциплінарного підходу (філософсько-соціологічного, соціально-психологічного тощо). Психологія вивчає людину з точки зору її психічної, духовної життєдіяльності.
У широкому плані особистість людини є інтегральною цілісністю біогенних, соціогенних і психогенних елементів.
Структура - сукупність стійких зв'язків між безліччю компонентів об'єкта, що забезпечують її цілісність і самототожність. Уявлення про структуру передбачає розгляд об'єкта як системи.
Проблема структури особистості в психології ще більш заплутана, ніж саме поняття "особистість". У рамках даної роботи неможливо охопити всі теорії про психологічну структуру особистості. Всі вони засновані на тих чи інших поглядах вітчизняних і зарубіжних психологів.
Психологічними елементами структури особистості є її психологічні властивості і особливості. Їх дуже багато. Деякі з них можна відобразити в підструктурі. Структура особистості складається з чотирьох сторін:
1. Блок психічних явищ (мотиваційний) - спрямованість (стійка система мотивів):
- Потяги - одна з форм спрямованості особистості, що виражається в недостатньо повно усвідомленому прагненні до досягнення чого-небудь, нерідко в основі потягу лежать біологічні потреби.
- Бажання - переживання, одна з форм прояву спрямованості особистості, що характеризується прагненням особистості до досягнення якоїсь мети, але часом - недостатньою усвідомленістю причин такого прагнення.
- Інтереси - одна з форм спрямованості особистості, яка полягає в її спрямованій пізнавальній активності.
- Ідеали - образ, який є втіленням досконалості, зразок, вища мета прагнень людини.
- Світогляд - система поглядів на світ у цілому, на ставлення людини до суспільства, природи, самого себе; основна форма спрямованості особистості.
- Переконання - форма спрямованості особистості, що виражається в глибоко осмисленій потребі діяти у відповідності зі своїми ціннісними орієнтаціями. Система переконань людини відображає її світогляд.
- Потреби - об'єктивна випробовувана суб'єктом потреба в чомусь, що відбивається і суб'єктивно, що є джерелом активності, розвитку особистості, соціальної спільності. Між об'єктивною потребою і її суб'єктивним відображенням нерідкі суперечності, які істотно впливають на розвиток особистості.
2. Досвід особистості - набуття людиною суспільного досвіду (соціалізація). Цей досвід включає необхідні для її життєдіяльності знання, вміння, навички:
- Знання - система наукових понять про закономірності природи, суспільства, становлення і розвитку людини та її свідомості;
- Вміння - здатність людини на основі знань і навичок продуктивно, якісно і своєчасно виконувати роботу в нових умовах;
- Навички - автоматизовані компоненти цілеспрямованої свідомої діяльності;
3. Блок регулювання поведінки особистості (система самоконтролю), що включає форми психічних пізнавальних процесів, зокрема:
- Відчуття - це найпростіший із психічних процесів, за допомогою якого ми отримуємо інформацію про навколишній світ. Вони виникають у рецепторах - особливо чутливих нервових клітинах людського тіла, при цьому рецептори кожного виду відповідають за чутливість до певних подразників.
- Сприйняття - психічний процес відображення предметів і явищ у дійсності в сукупності їх різних властивостей і частин, пов'язаний з розумінням цілісності. Виникає в результаті безпосереднього впливу фізичних подразників на рецепторні поверхні аналізаторів.
- Увага - психічний пізнавальний процес, що полягає в переважній спрямованості свідомості людини на певний об'єкт чи явище, в результаті чого вони відображаються повніше, виразніше, глибше.
- Пам'ять - психофізіологічний процес, що виконує функції закріплення, збереження і відтворення минулого досвіду. Забезпечує накопичення вражень про навколишній світ, служить основою набуття знань, навичок та вмінь і їх подальшого використання.
- Спостережливість - якість особистості, що полягає у високому рівні розвитку здатності до концентрації уваги на тому чи іншому об'єкті; здатність помічати і сприймати деталі, явища малопомітні, але суттєві для аналізу.
- Уява - психічний процес, що полягає у створенні нових уявлень і думок на основі наявного досвіду. Виражається: 1) у побудові образу засобів і кінцевого результату предметної діяльності; 2) у створенні програми поведінки, коли проблемна ситуація характеризується невизначеністю, 3) в продукуванні образів, які не програмують, а замінюють, симулюють дійсність: 4) у створенні образів, відповідних опису об'єкта.
- Мислення - процес опосередкованого відображення в людській свідомості складних зв'язків і відносин між предметами і явищами суб'єктивного світу; пізнавальна діяльність особистості, що характеризується узагальненим і опосередкованим відображенням дійсності. Виділяють мислення теоретичне і практичне; інтуїтивне і словесно-логічне; наочно-дієве і наочно-образне; формально-логічне і творче і т. д.
- Мова - історично сформована форма спілкування людей за допомогою мови, що являє собою систему фонетичних, лексичних, граматичних та стилістичних засобів і правил спілкування.
- Емоції - особлива форма відображення психікою навколишнього світу, що виявляється головним чином в біологічно обумовлених переживаннях, що відображають потреби організму і активізують або гальмують діяльність.
- Почуття - особлива форма відображення психікою навколишнього світу, ставлення особистості до навколишнього, що виявляється в соціально обумовлених переживаннях, активізують або гальмують діяльність.
4. Біологічно обумовлені властивості і якості особистості:
- Антропологічні ознаки - расові, статеві, вікові та ін.;
- Фізичні особливості - розміри тіла і його структурно-механічні властивості;
- Зовнішня анатомія тіла;
- Функціонально-анатомічні особливості;
- Біохімічні особливості та патології виділених елементів;
- Властивості і типи темпераменту - стійке співвідношення особливостей людини, що характеризують різні сторони її психічної діяльності. Являє собою загальну характеристику вищої нервової діяльності людини і виражає основні природні властивості нервової системи.
Також психологічні властивості особистості в загальному сенсі можна розділити на вроджені та набуті властивості. До вроджених можна віднести інтелект та темперамент, а до набутих – емоційність та самооцінку. В цьому слід виділити самооцінку, яка є важливою складовою структури особистості і яка формується на основі соціалізації.
1.2 Поняття, види та методи психологічного впливу
Психологічний вплив - одна з сторін взаємодії людей, при якій в розрахунок приймається лише односторонній вплив. В результаті цього впливу відбуваються зміни у психічних характеристиках або стані адресата впливу. Якщо виходити з необхідності уточнення розуміння того, що позначається словосполученням «психологічний вплив», то співвіднесене з ним явище проявляється досить різноманітно. На рівні масової свідомості психологічний вплив найчастіше розуміється як «вплив чогось нематеріального, наприклад, слова або особливих флюїдів на поведінку людини, її думки і почуття» [12].
Вплив (у психології) - це цілеспрямоване перенесення руху, інформації на інших (в тому числі матеріальних агентів) від одного учасника взаємодії до іншого. Вплив може бути безпосереднім (контактним), коли рух та вміщена в ньому інформація передаються у формі імпульсу руху (наприклад, дотику або удару), і опосередкованим (дистантним), коли інформація і закодований в ній імпульс руху передаються у формі комплексу сигналів, несучих повідомлення про що-небудь і орієнтувальних сприймаючу систему щодо сенсу та значення цих сигналів. За ступенем зміни у стані, поведінці та особистісно-смислових утвореннях суб'єкта, на якого було спрямовано вплив, можна судити про ступінь впливу на нього суб'єкта (або об'єкта), що впливає.
Психологічний вплив - процес, що складається з декількох ланок, що забезпечують його реалізацію. Суб'єктом впливу є людина, яка його здійснює. Об'єктом - психіка однієї або декількох осіб, які піддаються психологічному впливу суб'єкта. Мету впливу можна сформулювати як зміну психічного стану об'єкта в напрямі, що цікавить об'єкта, який впливає. Змінювати можна мотивації людини, її потреби, інтелектуальний рівень, емоції, волю та інше.
Невід'ємною структурною частиною психологічного впливу є дія, яка і втілює задуманий вплив. Дії змінюють психічні параметри об'єкта, обраного для впливу. Дією може бути будь-прийом, за допомогою якого відбувається вплив. В результаті дій виникають наслідки. Вони полягають у досягненні або не досягненні поставленої мети, а також приймається до уваги виникнення побічних ефектів впливу. До побічних ефектів відносяться прояви в психічній сфері об'єкта впливу, які не були заплановані дослідником. Результати впливу проявляються в поведінці індивіда, його діях і словах. Суб'єкт впливу спостерігає їх в якості зворотнього зв'язку. Наявність наслідків свідчить про досягнення взаємодії суб'єкта і об'єкта.
Для протікання процесу впливу необхідна наявність певних умов. Перше найважливіше положення – це соціальний авторитет суб'єкта в очах об'єкта. Тільки значима людина може вплинути на психіку особистості. Застосовуючи вплив у рамках лікування, виховання або експерименту, суб'єкт зобов'язаний діяти відповідно трьом основним принципам [21]:
1. Принцип законності. Усі дії, що застосовуються до об'єкта з метою впливу, не повинні порушувати його права, обумовлені законом. Важливо, щоб людина, яка займається психологічним впливом, усвідомлювала відповідальність за свої дії.
2. Принцип науковості. Всі методи впливу, якими скористається суб'єкт у своїй роботі, повинні бути науково обґрунтованими і відповідати методиці, розробленої фахівцями. Тільки в такому разі можна досягти максимальної результативності та уникнути непередбачуваних результатів, побічних ефектів дослідження.
3. Принцип доцільності. Стан об'єкта і ситуація проведення психологічного впливу повинні бути коректні і відповідати вимогам та інструкціям. Вплив має бути толерантним, не переходити у форму тиску. Всі дії, які суб'єкт виробляє під час впливу на об'єкт, повинні сприяти поставленій виховній, терапевтичній чи експериментальній меті.
Психологічний вплив - це не тільки маніпуляція, або навіювання. До нього також належать: переконання, самопросування, прохання, примус, ігнорування, напад, зараження, спонукання до наслідування, завоювання симпатії, управління, чутки і НЛП. Розглянемо види психологічного впливу докладніше [28].
Переконання (аргументація) - логічно аргументований вплив на свідомість людей. Мета переконання – створення, посилення чи зміна поглядів, думок, установок, оцінок у адресата впливу так, щоб він прийняв іншу точку зору і слідував їй у своїй діяльності та поведінці.
Самопросування - самореклама. Реалізується за допомогою демонстрації компетентності, високого статусу і влади, асоціюванням себе з високо значущими особистостями.
Навіювання - вплив на психіку, що передбачає некритичне сприйняття інформації. Являє собою складені певним чином словесні конструкції.
Прохання – звернення, що закликає задовольнити якісь потреби, бажання. Просити – схиляти до виконання своїх бажань.
Примушування - вплив з метою здійснення людиною якої-небудь дії проти волі.
Ігнорування - умисна неувага, зневага. Застосовується як засіб впливу і як засіб захисту від небезпечного впливу.
Агресія (напад) - поведінка, що завдає шкоди, фізичний збиток якій-небудь людині чи викликає у неї психологічний дискомфорт (негативні переживання, стан напруженості).
Зараження - передавання емоційного стану від одного суб'єкта іншому. Відбувається несвідомо або з навмисною метою.
Спонукання до наслідування (уподоблення) – використання прагнення людини наслідувати кого-небудь. Імітація - усвідомлене або неусвідомлене слідування наприклад, еталону, зразку, манері поведінки. Проявляється у прийнятті, запозиченні чи відтворенні поведінкових або психологічних особливостей інших людей.
Формування прихильності (завойовування симпатії, розташування) - встановлення доброзичливих відносин, симпатій, довіри.
Маніпулювання - приховане управління в егоїстичних цілях.
До видів впливу також відносять управління людьми, нейролінгвістичне програмування (НЛП) і чутки.
Чутки – специфічний вид інформації, що виникає спонтанно і стає надбанням великої аудиторії. Може спеціально поширяться з метою надання впливу на суспільну свідомість людей. Чутки є дуже потужним інструментом впливу, тому широко застосовуються в політиці, маркетингу.
НЛП – набір технік, моделей. Дає ініціатору впливу велику владу над адресатом. Маніпулятивно у разі, якщо ініціатор домагається виграшу тільки для себе, а адресат у програші. Якщо мета ініціатора благородна по відношенню до адресата, це позитивне приховане управління. Наприклад, коли НЛП використовується в психотерапії.
Управління - передбачає наявність відповідного статусу, визначених повноважень, влади.
Психологічний вплив - це вплив на людей (на окремих індивідів і на групи), здійснюваний з метою зміни ідеологічних і психологічних структур їх свідомості, підсвідомості, трансформації емоційних станів, стимулювання певних типів поведінки.
Виділяють три етапи психологічного впливу [34]:
операціональний, коли здійснюється діяльність його суб'єкта;
процесуальний, коли має місце прийняття (схвалення) або неприйняття (несхвалення) даного впливу його об'єктом;
заключний, коли проявляються відповідні реакції як наслідок перебудови психіки об'єкта впливу.
Перебудова психіки під впливом психологічного впливу може бути різною як по широті, так і по тимчасовій стійкості. За першим критерієм розрізняють парціальні зміни, тобто зміни якої-небудь однієї психологічної якості (наприклад, думки людини про конкретне явище), і більш загальні зміни психіки, тобто зміни ряду психологічних якостей індивіда (чи групи). За другим критерієм зміни можуть бути короткочасними і тривалими.
Психологічний вплив здійснюється на конкретні сфери психіки окремої людини, груп людей і суспільної свідомості в цілому [16]:
потребно-мотиваційну (знання, переконання, ціннісні орієнтації, потяги, бажання);
інтелектуально-пізнавальну (відчуття, сприйняття, представлення, уява, пам'ять і мислення);
емоційно-вольову сферу (емоції, почуття, настрої, вольові процеси);
комунікативно-поведінкову (характер і особливості спілкування, взаємодії, взаємовідносини, міжособистісне сприйняття).
Психологічний вплив має свої закономірності:
якщо він спрямований в першу чергу на потребно-мотиваційну сферу людей, то його результати позначаються в першу чергу на спрямованості й силі імпульсів (потягів і бажань) людей;
коли під прицілом виявляється емоційна сфера психіки, то це відбивається на внутрішніх переживаннях, а також на міжособистісних стосунках;
поєднання впливів на обидві названі сфери дозволяє впливати на вольову активність людей і таким чином управляти їх поведінкою;
вплив на комунікативно-поведінкову сферу (специфіку взаємин і спілкування) дозволяє створювати соціально-психологічний комфорт і дискомфорт, змушувати людей співпрацювати або конфліктувати з оточуючими;
в результаті психологічного впливу на інтелектуально-пізнавальну сферу людини змінюються в потрібну сторону її характер сприйняття інформації і, в підсумку, її «картину світу».
Когнітивний дисонанс - це таке явище, якому притаманні наступні характеристики [22]:
а) між інтелектуально-пізнавальною та усіма іншими компонентами психіки має місце дисонанс, тобто неузгодженість, суперечливість;
б) існування дисонансу викликає у людини прагнення зменшити його або хоча б перешкодити його подальшому збільшенню;
в) прояв даного прагнення виглядає як: недовірливе ставлення до нової інформації, або зміна поведінки відповідно до нової інформації, або переосмислення попередньої інформації в новому ракурсі.
У відповідності зі сказаним для того, щоб чинити психологічний вплив, необхідно спочатку спровокувати збої і перекоси у функціонуванні окремих компонентів психіки об'єкта впливу. Динамічна рівновага між ними порушиться і він почне переживати стан когнітивного дисонансу. Після цього можна спонукати його до відновлення душевної рівноваги за рахунок зміни своїх попередніх, звичних для нього поглядів, переконань і відносин, а потім і стереотипів поведінки.
Результативність психологічного впливу залежить також від особливостей механізмів трансформації переконань, стереотипів і установок людей.
1. Механізм трансформації переконань.
2. Механізм трансформації стереотипів.
3. Механізм трансформації установок.
Цілеспрямований психологічний вплив створює таку ситуацію, в якій наявна потреба задовольняється наданням людям конкретної інформації, яку подарувли певним чином. Завдяки їй установка формується, закріплюється, або змінюється у свідомості людей.
Існують закономірності формування і прояву установок, серед яких для психологічного впливу найбільш важливі наступні:
якщо психологічний вплив має метою формування нових переконань, поглядів, ціннісних орієнтацій, а людина в цей час не має задоволення первинних потреб - елементарно голодує, не влаштована, не має даху над головою, хвора тощо, то такий вплив не призведе до їх зміни у бажаному напрямку;
незалежно від майстерності подання та особливостей змісту психологічного впливу, він не буде ефективним, якщо не відповідає внутрішнім потребам людини.
Добитися довготривалої стійкої зміни поведінки людей в результаті психологічного впливу можна тільки в тій мірі, в якій вдасться похитнути систему вже наявних у них установок. Потім на цій основі можна сформувати нові установки.
Кардинальна зміна раніше сформованих установок за допомогою психологічного впливу досягається досить рідко. Справа в тому, що установка формується протягом довгого часу, пов'язана із системою цінностей людини, носить стійкий характер.
Термін «метод» (від грец. methodos - дослідження) означає шлях дослідження або пізнання, спосіб практичного здійснення чого-небудь. В даний час в дослідженнях з психології управління найчастіше використовуються такі методи впливу: переконання, навіювання, примус, заохочення і покарання.
Методи впливу необхідно розглядати в їх зв'язку з певними нормами, які розуміються як правила поведінки, характер і залежать від конкретного історичного періоду, рівня розвитку культури, економіки, політичної та правової організації суспільства. Призначення соціальних норм полягає в упорядкуванні поведінки людей, прогнозуванні відносин. Вони регулюють поведінку людей у соціальному середовищі, тобто взаємини між людьми та їх об'єднаннями.
Існують такі етичні норми поведінки [11]:
- утилітаризм у впливі,
- універсалізм,
- справедливість,
- обов'язок і відповідальність за свої рішення, дії, висновки;
- особиста свобода як найбільша цінність, яку не можна порушувати.
Розглянемо детальніше методи психологічного впливу [23]:
1. Переконання. Переконати кого-небудь у чому-небудь - значить домогтися такого стану, коли переконуваний, внаслідок логічних міркувань і умовиводів, погодиться з певною точкою зору і буде готовий захищати її або діяти відповідно до неї. «Домагаючись згоди, керівник чинить сильний вплив на потреби виконавця у повазі. Якщо виконавець, в свою чергу, відчуває потребу в знаннях і авторитет, сила впливу шляхом переконання зростає. Це відбувається тому, що керівник визнав компетентність виконавця, а виконавець відчуває, що до нього переходить частка влади керівника. Переконання впливає тим, що доводить до свідомості потенційного виконавця, що зробивши так, як хоче керівник, він задовольнить свою власну потребу, якою б вона не була».
2. Навіювання. Пряме навіювання. Навіювання досягається шляхом безпосереднього словесного впливу емоційно насиченим, наказовим тоном. Словесна формула при цьому має вигляд прямої промови, зверненої до об'єкта впливу. У ній виражається необхідна поведінка або стан, який має наставати одразу ж після висловлених слів. Фрази повинні бути різкими (але не образливими), які легко запам'ятовуються. Найбільш важливі фрази повторюють кілька разів. Мова може супроводжуватися засобами, що підсилюють ефект впливу (жести, міміка, інтонація і ритм).
Непряме навіювання. При непрямому навіюванні завжди вдаються до допомоги додаткового подразника. Словесної формули може не бути зовсім. Сила впливу начальника, наприклад, при цьому полягає не в словах, а в його зовнішньому вигляді, авторитеті, в обстановці кабінету і предметах на його столі, в тому, як він веде себе в різних ситуаціях. Звідси висновок - керівник повинен подбати і про свою зовнішність, і про те, щоб обстановка в його кабінеті підкреслювала значущість того, що він робить і чого домагається від підлеглих.
Існують такі прийоми навіювання [6]:
- натяк;
- уявна заборона (бажаючи привернути увагу до чогось буденного, можна навмисне драматизувати ситуацію, підкреслити складність і ризикованість досягнення мети, обмеженість можливостей для задоволення потреб тощо);
- відступ (якщо виникає конфлікт, то можна піти на компроміс - визнати свою провину або покарати винних);
- вичікування (прийом використовується в ситуації конфлікту, коли відсутня необхідна інформація про стан супротивної сторони і бажано отримати додаткову інформацію);
- демонстрація посилення (інформування про те, що є можливість збільшити власні ресурси в такій мірі, що вони будуть набагато кращі);
- маскування відповідальності (іноді доцільно перекласти відповідальність на когось іншого, що стимулює діяльність, виховує самостійність, знімає надмірну тривожність).
Розглянемо прийоми психологічного впливу
Існують такі прийоми психологічного впливу [12]:
1. Інформування - це повідомлення відомостей про внутрішній і зовнішній стан людей, предметів, явищ, процесів, які мають відношення до їх діяльності; виступ або доповідь про стан справ; оголошення новини.
2. Висунення тези. Теза - це думка або положення, істинність якої потрібно довести.
3. Визначення понять. Даючи визначення предмету обговорення, зазвичай вказують на його ознаки.
4. Висунення гіпотез. Гіпотеза потрібна, коли вихідних даних недостатньо, або їх отримання на першому етапі пов'язано з безліччю труднощів.
5. Пояснення - це більш докладна і з широким тлумаченням проблема з використанням зрозумілих термінів, з приведенням додаткових відомостей, з зазначенням випадків практичного застосування запропонованих ідей і нововведень.
6. Вказівка - це звернення уваги з допомогою руху або жесту на предмет сприйняття, щоб показати і назвати його для відомості.
7. Опис - це перерахування ряду істотних ознак, які більш або менш повно розкривають суть пізнаваного.
8. Інформація про цілі діяльності. Організація будь-якої діяльності має починатися з визначення її цілей (передбачуваного або планованого результату) та формування усвідомленого образу майбутніх результатів.
9. Поради і пропозиції. Ці методи відносяться до демократичних прийомів. За їх допомогою згладжуються або попереджаються небажані наслідки.
10. Інформування про результати. Ознайомлення з результатами діяльності надає стимулюючі впливи.
3. Аргументація. Аргументація - це приведення логічних доказів з метою довести істинність будь-якого положення. Досягається це залученням різних по силі психічного впливу на людину засобів або розташування аргументів особливим порядком. Зазвичай показується обґрунтованість і корисність якої-небудь ідеї.
4. Бесіда. Створення і підтримання сприятливого морально-психологічного клімату в значній мірі сприяють індивідуальні контакти.
Таким чином, існує ряд методик психологічного впливу. Методи впливу на свідомість людини класифікуються на дві категорії - вербальні і невербальні методи спілкування. У більшості випадків вони використовуються в комплексі для більш ефективного і швидкого досягнення бажаних результатів.
Одні з найбільш сучасних і практичних методик – використання нейролінгвістичного програмування, еріксонівський гіпноз та інші технології підстроювання. У ході експлуатації цих прийомів суб'єкт викликає свідому і підсвідому довіру з боку об'єкта, на якого впливає. Загальна схема застосування методик підстроювання така: людина, що впливає, спостерігає за підопічним, відзначає його позу, жестикуляцію, міміку, характер мовлення, темп, з яким об'єкт здійснює розумові процеси. Далі в ході бесіди він поступово здійснює [8]:
1. Підстроювання до пози об'єкта.
2. Підстроювання до руху.
3. Підстроювання дихання.
Всі методи психологічного впливу, незалежно від їх застосування, можуть бути віднесені до однієї з чотирьох груп:
до методів впливу на фактори, що забезпечують орієнтування в дійсності (суб'єктивні моделі дійсності);
до методів впливу на джерела активності;
до методів впливу на фактори, що регулюють прояв активності;
до методів впливу на фонові стани.
Можна вважати, що інтерес до проблеми психологічного впливу пов'язаний з очевидністю існування різних способів організації словесної та емоційної інформації, засобів і умов життєдіяльності з метою досягнення певних зрушень у поведінці людей. Психологічний вплив - процес, що складається з декількох ланок, що забезпечують його реалізацію. Суб'єктом впливу є людина, яка його здійснює. Об'єктом - психіка однієї або декількох осіб, які піддаються психологічному впливу суб'єкта. Мету впливу можна сформулювати як зміну психічного стану об'єкта в напрямі, що цікавить суб'єкта. Змінювати можна мотивації людини, її потреби, інтелектуальний рівень, емоції, волю та інше.
1.3 Аналіз впливу рекламних образів на психічні процеси особистості
Реклама - явище соціально-психологічне. Це багатоплановий товар, який зачіпає найпотаємніші ділянки психіки сучасної людини. Реклама в світі бізнесу обрушує на споживачів величезну кількість інформації. Психологічний вплив рекламної інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше, до рекламного процесу виявляються залученими феномени переробки інформації - відчуття, сприйняття, увага, пам'ять.
З іншого боку, в процесах переробки рекламної інформації активно беруть участь ставлення людини до рекламного повідомлення, її емоції і почуття, наприклад почуття задоволення, власної гідності, заздрості, її розуміння і прийняття у свідомість або, навпаки, відторгнення сприйнятого і понятого, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту. Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної інформації здійснюється під впливом безлічі різних факторів, але три з них присутні практично завжди: це когнітивний, емоційний і поведінковий фактори [41].
Розглянемо вплив реклами на когнітивну сферу. Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уява, мислення і мова. Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена як високо, - так і низькоякісно, а це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. В результаті рекламне повідомлення буде по-різному сприйматися і запам'ятовуватися, викликати різного ступеня готовність до дії.
Оскільки одне з головних завдань рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально в рамках рекламної діяльності.
Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. З курсу загальної психології відомо, що під відчуттям розуміється відображення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу при їх безпосередньому впливі на органи почуттів. Відчуття - пізнавальний первинний процес. У відповідності з основними органами почуттів розрізняються відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні, рухові, сенсорні, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги. Здатність відчувати відчуття називають чутливістю. Розрізняють абсолютний і диференціальний пороги відчуттів. Абсолютний поріг (нижній і верхній) визначає здатність органу чуття (аналізатора) сприймати сигнали і створювати відчуття. Під диференціальним порогом відчуттів розуміють різницю стимулів, при якій відбувається розрізнення сигналів.
У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові та деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламного продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. Якщо виникаючі при цьому відчуття істотним чином відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути на купівельну поведінку споживача.
Психологічними дослідженнями було встановлено, що відчуття, які відчуває людина від впливаючими на неї об'єктами, підпорядковуються психофізіологічному закону Фехнера. Цей закон говорить, що при дуже великих значеннях стимулу людина відчуває менші зміни у відчуттях, ніж при великих значеннях. Закон говорить також і про те, що не завжди найкращими для сприйняття виявляються дуже інтенсивні впливу (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти). Іноді звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється більш ефективним [34].
Сприйняття. Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль у процесі сприйняття грає впізнавання. При сприйнятті рекламної інформації винятково важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (чи не надає) істотний вплив на поведінку покупця. Основне завдання реклами полягає в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх придбати рекламоване. Це тим більш актуально, тому що багато предметів споживання стандартизовані.
Сказане з успіхом застосовувалася і застосовується на практиці. Наприклад, після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння з злоякісними пухлинами легенів, багато провідних фірм змінили свої марки, створивши нові образи, які більш відповідали особистим особливостям споживачів.
Винятково велике значення в рекламі має мова візуальних образів. Вона сприймається швидше і легше і більш точно у порівнянні з вербальною мовою, яка складається з ряду складних ліній у вигляді букв і слів. Образи прямо адресовані почуттям людини. Їх сенс розуміється за допомогою добре налагодженого на рівні свідомості процесу.
Зрештою, людина сприймає рекламу згідно «закону стислості», який є базовим у психології сприйняття. Він говорить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найбільш простих і зручних форм: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони повинні бути.
Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, що займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму тлі, він повинен бути контрастним, об'єкт створюється як центр і сила, що поєднують форму, близькість і подібність. При цьому товар повинен бути домінуючим, який виділяється на нейтральному тлі [12].
Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що в психології отримала назву уваги. Щоб вплинути на поведінку споживача, залучається насамперед його увага. Залучення уваги - перша ланка в ланцюзі механізму психологічного впливу реклами. Саме увага супроводжує такі психічні процеси як сприйняття реципієнтом рекламної інформації, її переробки в свідомість. При цьому увага служить своєрідним фільтром, який відсіює непотрібні повідомлення. Вибірковий характер уваги запобігає перевантаженню психіки від потоку інформації. Механізм психологічного впливу реклами на її споживача можна представити у вигляді схеми: залучення уваги - підтримування інтересу - прояв емоцій - переконання - прийняття рішення - дія (здійснення покупки). Кожен етап психологічного впливу реклами на свідомість споживача вимагає застосування певних методів і засобів рекламного впливу, здатних забезпечити найбільший психологічний ефект. Лише деякі рекламні засоби самі по собі можуть привернути увагу нейтрального суб'єкта. До таких, наприклад, відноситься вітрина магазину, яка знайомить з асортиментом товарів, наявних у продажу.
Зосередження психічної діяльності людини на одному об'єкті тягне за собою відключення уваги від інших об'єктів. Згідно з вченням В. П. Павлова, увага є концентрація збудження в певних ділянках кори головного мозку при одночасному гальмуванні інших ділянок кори. Найважливіша особливість уваги - можливість розподіляти, переключати і концентрувати її. Ці властивості уваги в значній мірі впливають на характер сприйняття реклами, її осмислення і запам'ятовування. Наприклад, увага телеглядача або радіослухача у процесі сприйняття реклами носить нестійкий характер, вона постійно коливається.
Переживання, уявлення та інші психічні процеси, які виникають при сприйнятті рекламної телепередачі, перемежовуються, наприклад, образами знайомих людей, виникаючими асоціаціями, увага переключається на предмети обстановки в кімнаті і поруч сидячих людей. Однак, незважаючи на динамічність, увага до рекламної передачі повертається знову в нове русло. На ефективність рекламного впливу впливає інтенсивність уваги, тобто певна кількість психічної діяльності, що витрачається людиною при сприйнятті реклами [41].
Важливим чинником у процесі залучення уваги рекламою є відповідність її подразників внутрішньому стану і потребам особи, якій вона адресована. Сприйняття людини відбирає з рекламного звернення лише найпотрібніше для її життєдіяльності і не сприймає те, що суб'єктивно не здається їй необхідним. Люди свідомо чи несвідомо уникають інформації, яка не відповідає чи суперечить їх переконанням, а сприймають зазвичай те, що відповідає їх бажанням, досвіду. Ефективність впливу реклами багато в чому залежить від тривалості процесу уваги, що викликається подразником, і від сили подразника. Подразник, що діє тривалий час, наприклад, бравурна музика, яка звучит
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВИВЧЕННЯ ПСИХОЛГІЧНОГО ВПЛИВУ РЕКЛАМИ
1.1 Поняття особистості та її психологічна структура
Для більш глибокого розуміння суті аналізованої теми з'ясуємо, що ж таке «особистість». Розглянемо деякі визначення поняття «особистості»:
"Особистість - це людина, узята у системі таких її психологічних характеристик, що соціально обумовлені, виявляються в суспільних за природою зв'язках і стосунках, є стійкими, визначають моральні вчинки людини, мають важливе значення для неї самої і оточуючих." (Лавріненко В.Н.)
"Особистість - багатовимірна і багаторівнева система психологічних характеристик, які забезпечують індивідуальну своєрідність, тимчасову і ситуативну стійкість поведінки людини." (Дружинін В. Н.).
"Особистістю в психології позначається системну соціальну якість, що набувається індивідом у предметній діяльності та спілкуванні і характеризує рівень і якість представленості суспільних відносин в індивіді." (Петровський А. В.).
"Особистість - це така система психічних регуляторів, яка забезпечує орієнтування і поведінку людини в надситуативній цілісності соціального середовища (таких, як ідеали, мораль, істина і подібні загальнолюдські цінності)." (Клімов Е. А.).
Найчастіше під «особистістю» розуміють людину в сукупності її соціальних і життєво важливих якостей, придбаних нею у процесі соціального розвитку - під особистістю психологія розуміє конкретну людину з її неповторними морфофізіологічні якостями (зріст, статура і т.д.), наділену своєю психічною організацією.
Особистість виступає об'єктом цілого ряду наук і, будучи складним, багатогранним соціальним явищем, вимагає до себе комплексного міждисциплінарного підходу (філософсько-соціологічного, соціально-психологічного тощо). Психологія вивчає людину з точки зору її психічної, духовної життєдіяльності.
У широкому плані особистість людини є інтегральною цілісністю біогенних, соціогенних і психогенних елементів.
Структура - сукупність стійких зв'язків між безліччю компонентів об'єкта, що забезпечують її цілісність і самототожність. Уявлення про структуру передбачає розгляд об'єкта як системи.
Проблема структури особистості в психології ще більш заплутана, ніж саме поняття "особистість". У рамках даної роботи неможливо охопити всі теорії про психологічну структуру особистості. Всі вони засновані на тих чи інших поглядах вітчизняних і зарубіжних психологів.
Психологічними елементами структури особистості є її психологічні властивості і особливості. Їх дуже багато. Деякі з них можна відобразити в підструктурі. Структура особистості складається з чотирьох сторін:
1. Блок психічних явищ (мотиваційний) - спрямованість (стійка система мотивів):
- Потяги - одна з форм спрямованості особистості, що виражається в недостатньо повно усвідомленому прагненні до досягнення чого-небудь, нерідко в основі потягу лежать біологічні потреби.
- Бажання - переживання, одна з форм прояву спрямованості особистості, що характеризується прагненням особистості до досягнення якоїсь мети, але часом - недостатньою усвідомленістю причин такого прагнення.
- Інтереси - одна з форм спрямованості особистості, яка полягає в її спрямованій пізнавальній активності.
- Ідеали - образ, який є втіленням досконалості, зразок, вища мета прагнень людини.
- Світогляд - система поглядів на світ у цілому, на ставлення людини до суспільства, природи, самого себе; основна форма спрямованості особистості.
- Переконання - форма спрямованості особистості, що виражається в глибоко осмисленій потребі діяти у відповідності зі своїми ціннісними орієнтаціями. Система переконань людини відображає її світогляд.
- Потреби - об'єктивна випробовувана суб'єктом потреба в чомусь, що відбивається і суб'єктивно, що є джерелом активності, розвитку особистості, соціальної спільності. Між об'єктивною потребою і її суб'єктивним відображенням нерідкі суперечності, які істотно впливають на розвиток особистості.
2. Досвід особистості - набуття людиною суспільного досвіду (соціалізація). Цей досвід включає необхідні для її життєдіяльності знання, вміння, навички:
- Знання - система наукових понять про закономірності природи, суспільства, становлення і розвитку людини та її свідомості;
- Вміння - здатність людини на основі знань і навичок продуктивно, якісно і своєчасно виконувати роботу в нових умовах;
- Навички - автоматизовані компоненти цілеспрямованої свідомої діяльності;
3. Блок регулювання поведінки особистості (система самоконтролю), що включає форми психічних пізнавальних процесів, зокрема:
- Відчуття - це найпростіший із психічних процесів, за допомогою якого ми отримуємо інформацію про навколишній світ. Вони виникають у рецепторах - особливо чутливих нервових клітинах людського тіла, при цьому рецептори кожного виду відповідають за чутливість до певних подразників.
- Сприйняття - психічний процес відображення предметів і явищ у дійсності в сукупності їх різних властивостей і частин, пов'язаний з розумінням цілісності. Виникає в результаті безпосереднього впливу фізичних подразників на рецепторні поверхні аналізаторів.
- Увага - психічний пізнавальний процес, що полягає в переважній спрямованості свідомості людини на певний об'єкт чи явище, в результаті чого вони відображаються повніше, виразніше, глибше.
- Пам'ять - психофізіологічний процес, що виконує функції закріплення, збереження і відтворення минулого досвіду. Забезпечує накопичення вражень про навколишній світ, служить основою набуття знань, навичок та вмінь і їх подальшого використання.
- Спостережливість - якість особистості, що полягає у високому рівні розвитку здатності до концентрації уваги на тому чи іншому об'єкті; здатність помічати і сприймати деталі, явища малопомітні, але суттєві для аналізу.
- Уява - психічний процес, що полягає у створенні нових уявлень і думок на основі наявного досвіду. Виражається: 1) у побудові образу засобів і кінцевого результату предметної діяльності; 2) у створенні програми поведінки, коли проблемна ситуація характеризується невизначеністю, 3) в продукуванні образів, які не програмують, а замінюють, симулюють дійсність: 4) у створенні образів, відповідних опису об'єкта.
- Мислення - процес опосередкованого відображення в людській свідомості складних зв'язків і відносин між предметами і явищами суб'єктивного світу; пізнавальна діяльність особистості, що характеризується узагальненим і опосередкованим відображенням дійсності. Виділяють мислення теоретичне і практичне; інтуїтивне і словесно-логічне; наочно-дієве і наочно-образне; формально-логічне і творче і т. д.
- Мова - історично сформована форма спілкування людей за допомогою мови, що являє собою систему фонетичних, лексичних, граматичних та стилістичних засобів і правил спілкування.
- Емоції - особлива форма відображення психікою навколишнього світу, що виявляється головним чином в біологічно обумовлених переживаннях, що відображають потреби організму і активізують або гальмують діяльність.
- Почуття - особлива форма відображення психікою навколишнього світу, ставлення особистості до навколишнього, що виявляється в соціально обумовлених переживаннях, активізують або гальмують діяльність.
4. Біологічно обумовлені властивості і якості особистості:
- Антропологічні ознаки - расові, статеві, вікові та ін.;
- Фізичні особливості - розміри тіла і його структурно-механічні властивості;
- Зовнішня анатомія тіла;
- Функціонально-анатомічні особливості;
- Біохімічні особливості та патології виділених елементів;
- Властивості і типи темпераменту - стійке співвідношення особливостей людини, що характеризують різні сторони її психічної діяльності. Являє собою загальну характеристику вищої нервової діяльності людини і виражає основні природні властивості нервової системи.
Також психологічні властивості особистості в загальному сенсі можна розділити на вроджені та набуті властивості. До вроджених можна віднести інтелект та темперамент, а до набутих – емоційність та самооцінку. В цьому слід виділити самооцінку, яка є важливою складовою структури особистості і яка формується на основі соціалізації.
1.2 Поняття, види та методи психологічного впливу
Психологічний вплив - одна з сторін взаємодії людей, при якій в розрахунок приймається лише односторонній вплив. В результаті цього впливу відбуваються зміни у психічних характеристиках або стані адресата впливу. Якщо виходити з необхідності уточнення розуміння того, що позначається словосполученням «психологічний вплив», то співвіднесене з ним явище проявляється досить різноманітно. На рівні масової свідомості психологічний вплив найчастіше розуміється як «вплив чогось нематеріального, наприклад, слова або особливих флюїдів на поведінку людини, її думки і почуття» [12].
Вплив (у психології) - це цілеспрямоване перенесення руху, інформації на інших (в тому числі матеріальних агентів) від одного учасника взаємодії до іншого. Вплив може бути безпосереднім (контактним), коли рух та вміщена в ньому інформація передаються у формі імпульсу руху (наприклад, дотику або удару), і опосередкованим (дистантним), коли інформація і закодований в ній імпульс руху передаються у формі комплексу сигналів, несучих повідомлення про що-небудь і орієнтувальних сприймаючу систему щодо сенсу та значення цих сигналів. За ступенем зміни у стані, поведінці та особистісно-смислових утвореннях суб'єкта, на якого було спрямовано вплив, можна судити про ступінь впливу на нього суб'єкта (або об'єкта), що впливає.
Психологічний вплив - процес, що складається з декількох ланок, що забезпечують його реалізацію. Суб'єктом впливу є людина, яка його здійснює. Об'єктом - психіка однієї або декількох осіб, які піддаються психологічному впливу суб'єкта. Мету впливу можна сформулювати як зміну психічного стану об'єкта в напрямі, що цікавить об'єкта, який впливає. Змінювати можна мотивації людини, її потреби, інтелектуальний рівень, емоції, волю та інше.
Невід'ємною структурною частиною психологічного впливу є дія, яка і втілює задуманий вплив. Дії змінюють психічні параметри об'єкта, обраного для впливу. Дією може бути будь-прийом, за допомогою якого відбувається вплив. В результаті дій виникають наслідки. Вони полягають у досягненні або не досягненні поставленої мети, а також приймається до уваги виникнення побічних ефектів впливу. До побічних ефектів відносяться прояви в психічній сфері об'єкта впливу, які не були заплановані дослідником. Результати впливу проявляються в поведінці індивіда, його діях і словах. Суб'єкт впливу спостерігає їх в якості зворотнього зв'язку. Наявність наслідків свідчить про досягнення взаємодії суб'єкта і об'єкта.
Для протікання процесу впливу необхідна наявність певних умов. Перше найважливіше положення – це соціальний авторитет суб'єкта в очах об'єкта. Тільки значима людина може вплинути на психіку особистості. Застосовуючи вплив у рамках лікування, виховання або експерименту, суб'єкт зобов'язаний діяти відповідно трьом основним принципам [21]:
1. Принцип законності. Усі дії, що застосовуються до об'єкта з метою впливу, не повинні порушувати його права, обумовлені законом. Важливо, щоб людина, яка займається психологічним впливом, усвідомлювала відповідальність за свої дії.
2. Принцип науковості. Всі методи впливу, якими скористається суб'єкт у своїй роботі, повинні бути науково обґрунтованими і відповідати методиці, розробленої фахівцями. Тільки в такому разі можна досягти максимальної результативності та уникнути непередбачуваних результатів, побічних ефектів дослідження.
3. Принцип доцільності. Стан об'єкта і ситуація проведення психологічного впливу повинні бути коректні і відповідати вимогам та інструкціям. Вплив має бути толерантним, не переходити у форму тиску. Всі дії, які суб'єкт виробляє під час впливу на об'єкт, повинні сприяти поставленій виховній, терапевтичній чи експериментальній меті.
Психологічний вплив - це не тільки маніпуляція, або навіювання. До нього також належать: переконання, самопросування, прохання, примус, ігнорування, напад, зараження, спонукання до наслідування, завоювання симпатії, управління, чутки і НЛП. Розглянемо види психологічного впливу докладніше [28].
Переконання (аргументація) - логічно аргументований вплив на свідомість людей. Мета переконання – створення, посилення чи зміна поглядів, думок, установок, оцінок у адресата впливу так, щоб він прийняв іншу точку зору і слідував їй у своїй діяльності та поведінці.
Самопросування - самореклама. Реалізується за допомогою демонстрації компетентності, високого статусу і влади, асоціюванням себе з високо значущими особистостями.
Навіювання - вплив на психіку, що передбачає некритичне сприйняття інформації. Являє собою складені певним чином словесні конструкції.
Прохання – звернення, що закликає задовольнити якісь потреби, бажання. Просити – схиляти до виконання своїх бажань.
Примушування - вплив з метою здійснення людиною якої-небудь дії проти волі.
Ігнорування - умисна неувага, зневага. Застосовується як засіб впливу і як засіб захисту від небезпечного впливу.
Агресія (напад) - поведінка, що завдає шкоди, фізичний збиток якій-небудь людині чи викликає у неї психологічний дискомфорт (негативні переживання, стан напруженості).
Зараження - передавання емоційного стану від одного суб'єкта іншому. Відбувається несвідомо або з навмисною метою.
Спонукання до наслідування (уподоблення) – використання прагнення людини наслідувати кого-небудь. Імітація - усвідомлене або неусвідомлене слідування наприклад, еталону, зразку, манері поведінки. Проявляється у прийнятті, запозиченні чи відтворенні поведінкових або психологічних особливостей інших людей.
Формування прихильності (завойовування симпатії, розташування) - встановлення доброзичливих відносин, симпатій, довіри.
Маніпулювання - приховане управління в егоїстичних цілях.
До видів впливу також відносять управління людьми, нейролінгвістичне програмування (НЛП) і чутки.
Чутки – специфічний вид інформації, що виникає спонтанно і стає надбанням великої аудиторії. Може спеціально поширяться з метою надання впливу на суспільну свідомість людей. Чутки є дуже потужним інструментом впливу, тому широко застосовуються в політиці, маркетингу.
НЛП – набір технік, моделей. Дає ініціатору впливу велику владу над адресатом. Маніпулятивно у разі, якщо ініціатор домагається виграшу тільки для себе, а адресат у програші. Якщо мета ініціатора благородна по відношенню до адресата, це позитивне приховане управління. Наприклад, коли НЛП використовується в психотерапії.
Управління - передбачає наявність відповідного статусу, визначених повноважень, влади.
Психологічний вплив - це вплив на людей (на окремих індивідів і на групи), здійснюваний з метою зміни ідеологічних і психологічних структур їх свідомості, підсвідомості, трансформації емоційних станів, стимулювання певних типів поведінки.
Виділяють три етапи психологічного впливу [34]:
операціональний, коли здійснюється діяльність його суб'єкта;
процесуальний, коли має місце прийняття (схвалення) або неприйняття (несхвалення) даного впливу його об'єктом;
заключний, коли проявляються відповідні реакції як наслідок перебудови психіки об'єкта впливу.
Перебудова психіки під впливом психологічного впливу може бути різною як по широті, так і по тимчасовій стійкості. За першим критерієм розрізняють парціальні зміни, тобто зміни якої-небудь однієї психологічної якості (наприклад, думки людини про конкретне явище), і більш загальні зміни психіки, тобто зміни ряду психологічних якостей індивіда (чи групи). За другим критерієм зміни можуть бути короткочасними і тривалими.
Психологічний вплив здійснюється на конкретні сфери психіки окремої людини, груп людей і суспільної свідомості в цілому [16]:
потребно-мотиваційну (знання, переконання, ціннісні орієнтації, потяги, бажання);
інтелектуально-пізнавальну (відчуття, сприйняття, представлення, уява, пам'ять і мислення);
емоційно-вольову сферу (емоції, почуття, настрої, вольові процеси);
комунікативно-поведінкову (характер і особливості спілкування, взаємодії, взаємовідносини, міжособистісне сприйняття).
Психологічний вплив має свої закономірності:
якщо він спрямований в першу чергу на потребно-мотиваційну сферу людей, то його результати позначаються в першу чергу на спрямованості й силі імпульсів (потягів і бажань) людей;
коли під прицілом виявляється емоційна сфера психіки, то це відбивається на внутрішніх переживаннях, а також на міжособистісних стосунках;
поєднання впливів на обидві названі сфери дозволяє впливати на вольову активність людей і таким чином управляти їх поведінкою;
вплив на комунікативно-поведінкову сферу (специфіку взаємин і спілкування) дозволяє створювати соціально-психологічний комфорт і дискомфорт, змушувати людей співпрацювати або конфліктувати з оточуючими;
в результаті психологічного впливу на інтелектуально-пізнавальну сферу людини змінюються в потрібну сторону її характер сприйняття інформації і, в підсумку, її «картину світу».
Когнітивний дисонанс - це таке явище, якому притаманні наступні характеристики [22]:
а) між інтелектуально-пізнавальною та усіма іншими компонентами психіки має місце дисонанс, тобто неузгодженість, суперечливість;
б) існування дисонансу викликає у людини прагнення зменшити його або хоча б перешкодити його подальшому збільшенню;
в) прояв даного прагнення виглядає як: недовірливе ставлення до нової інформації, або зміна поведінки відповідно до нової інформації, або переосмислення попередньої інформації в новому ракурсі.
У відповідності зі сказаним для того, щоб чинити психологічний вплив, необхідно спочатку спровокувати збої і перекоси у функціонуванні окремих компонентів психіки об'єкта впливу. Динамічна рівновага між ними порушиться і він почне переживати стан когнітивного дисонансу. Після цього можна спонукати його до відновлення душевної рівноваги за рахунок зміни своїх попередніх, звичних для нього поглядів, переконань і відносин, а потім і стереотипів поведінки.
Результативність психологічного впливу залежить також від особливостей механізмів трансформації переконань, стереотипів і установок людей.
1. Механізм трансформації переконань.
2. Механізм трансформації стереотипів.
3. Механізм трансформації установок.
Цілеспрямований психологічний вплив створює таку ситуацію, в якій наявна потреба задовольняється наданням людям конкретної інформації, яку подарувли певним чином. Завдяки їй установка формується, закріплюється, або змінюється у свідомості людей.
Існують закономірності формування і прояву установок, серед яких для психологічного впливу найбільш важливі наступні:
якщо психологічний вплив має метою формування нових переконань, поглядів, ціннісних орієнтацій, а людина в цей час не має задоволення первинних потреб - елементарно голодує, не влаштована, не має даху над головою, хвора тощо, то такий вплив не призведе до їх зміни у бажаному напрямку;
незалежно від майстерності подання та особливостей змісту психологічного впливу, він не буде ефективним, якщо не відповідає внутрішнім потребам людини.
Добитися довготривалої стійкої зміни поведінки людей в результаті психологічного впливу можна тільки в тій мірі, в якій вдасться похитнути систему вже наявних у них установок. Потім на цій основі можна сформувати нові установки.
Кардинальна зміна раніше сформованих установок за допомогою психологічного впливу досягається досить рідко. Справа в тому, що установка формується протягом довгого часу, пов'язана із системою цінностей людини, носить стійкий характер.
Термін «метод» (від грец. methodos - дослідження) означає шлях дослідження або пізнання, спосіб практичного здійснення чого-небудь. В даний час в дослідженнях з психології управління найчастіше використовуються такі методи впливу: переконання, навіювання, примус, заохочення і покарання.
Методи впливу необхідно розглядати в їх зв'язку з певними нормами, які розуміються як правила поведінки, характер і залежать від конкретного історичного періоду, рівня розвитку культури, економіки, політичної та правової організації суспільства. Призначення соціальних норм полягає в упорядкуванні поведінки людей, прогнозуванні відносин. Вони регулюють поведінку людей у соціальному середовищі, тобто взаємини між людьми та їх об'єднаннями.
Існують такі етичні норми поведінки [11]:
- утилітаризм у впливі,
- універсалізм,
- справедливість,
- обов'язок і відповідальність за свої рішення, дії, висновки;
- особиста свобода як найбільша цінність, яку не можна порушувати.
Розглянемо детальніше методи психологічного впливу [23]:
1. Переконання. Переконати кого-небудь у чому-небудь - значить домогтися такого стану, коли переконуваний, внаслідок логічних міркувань і умовиводів, погодиться з певною точкою зору і буде готовий захищати її або діяти відповідно до неї. «Домагаючись згоди, керівник чинить сильний вплив на потреби виконавця у повазі. Якщо виконавець, в свою чергу, відчуває потребу в знаннях і авторитет, сила впливу шляхом переконання зростає. Це відбувається тому, що керівник визнав компетентність виконавця, а виконавець відчуває, що до нього переходить частка влади керівника. Переконання впливає тим, що доводить до свідомості потенційного виконавця, що зробивши так, як хоче керівник, він задовольнить свою власну потребу, якою б вона не була».
2. Навіювання. Пряме навіювання. Навіювання досягається шляхом безпосереднього словесного впливу емоційно насиченим, наказовим тоном. Словесна формула при цьому має вигляд прямої промови, зверненої до об'єкта впливу. У ній виражається необхідна поведінка або стан, який має наставати одразу ж після висловлених слів. Фрази повинні бути різкими (але не образливими), які легко запам'ятовуються. Найбільш важливі фрази повторюють кілька разів. Мова може супроводжуватися засобами, що підсилюють ефект впливу (жести, міміка, інтонація і ритм).
Непряме навіювання. При непрямому навіюванні завжди вдаються до допомоги додаткового подразника. Словесної формули може не бути зовсім. Сила впливу начальника, наприклад, при цьому полягає не в словах, а в його зовнішньому вигляді, авторитеті, в обстановці кабінету і предметах на його столі, в тому, як він веде себе в різних ситуаціях. Звідси висновок - керівник повинен подбати і про свою зовнішність, і про те, щоб обстановка в його кабінеті підкреслювала значущість того, що він робить і чого домагається від підлеглих.
Існують такі прийоми навіювання [6]:
- натяк;
- уявна заборона (бажаючи привернути увагу до чогось буденного, можна навмисне драматизувати ситуацію, підкреслити складність і ризикованість досягнення мети, обмеженість можливостей для задоволення потреб тощо);
- відступ (якщо виникає конфлікт, то можна піти на компроміс - визнати свою провину або покарати винних);
- вичікування (прийом використовується в ситуації конфлікту, коли відсутня необхідна інформація про стан супротивної сторони і бажано отримати додаткову інформацію);
- демонстрація посилення (інформування про те, що є можливість збільшити власні ресурси в такій мірі, що вони будуть набагато кращі);
- маскування відповідальності (іноді доцільно перекласти відповідальність на когось іншого, що стимулює діяльність, виховує самостійність, знімає надмірну тривожність).
Розглянемо прийоми психологічного впливу
Існують такі прийоми психологічного впливу [12]:
1. Інформування - це повідомлення відомостей про внутрішній і зовнішній стан людей, предметів, явищ, процесів, які мають відношення до їх діяльності; виступ або доповідь про стан справ; оголошення новини.
2. Висунення тези. Теза - це думка або положення, істинність якої потрібно довести.
3. Визначення понять. Даючи визначення предмету обговорення, зазвичай вказують на його ознаки.
4. Висунення гіпотез. Гіпотеза потрібна, коли вихідних даних недостатньо, або їх отримання на першому етапі пов'язано з безліччю труднощів.
5. Пояснення - це більш докладна і з широким тлумаченням проблема з використанням зрозумілих термінів, з приведенням додаткових відомостей, з зазначенням випадків практичного застосування запропонованих ідей і нововведень.
6. Вказівка - це звернення уваги з допомогою руху або жесту на предмет сприйняття, щоб показати і назвати його для відомості.
7. Опис - це перерахування ряду істотних ознак, які більш або менш повно розкривають суть пізнаваного.
8. Інформація про цілі діяльності. Організація будь-якої діяльності має починатися з визначення її цілей (передбачуваного або планованого результату) та формування усвідомленого образу майбутніх результатів.
9. Поради і пропозиції. Ці методи відносяться до демократичних прийомів. За їх допомогою згладжуються або попереджаються небажані наслідки.
10. Інформування про результати. Ознайомлення з результатами діяльності надає стимулюючі впливи.
3. Аргументація. Аргументація - це приведення логічних доказів з метою довести істинність будь-якого положення. Досягається це залученням різних по силі психічного впливу на людину засобів або розташування аргументів особливим порядком. Зазвичай показується обґрунтованість і корисність якої-небудь ідеї.
4. Бесіда. Створення і підтримання сприятливого морально-психологічного клімату в значній мірі сприяють індивідуальні контакти.
Таким чином, існує ряд методик психологічного впливу. Методи впливу на свідомість людини класифікуються на дві категорії - вербальні і невербальні методи спілкування. У більшості випадків вони використовуються в комплексі для більш ефективного і швидкого досягнення бажаних результатів.
Одні з найбільш сучасних і практичних методик – використання нейролінгвістичного програмування, еріксонівський гіпноз та інші технології підстроювання. У ході експлуатації цих прийомів суб'єкт викликає свідому і підсвідому довіру з боку об'єкта, на якого впливає. Загальна схема застосування методик підстроювання така: людина, що впливає, спостерігає за підопічним, відзначає його позу, жестикуляцію, міміку, характер мовлення, темп, з яким об'єкт здійснює розумові процеси. Далі в ході бесіди він поступово здійснює [8]:
1. Підстроювання до пози об'єкта.
2. Підстроювання до руху.
3. Підстроювання дихання.
Всі методи психологічного впливу, незалежно від їх застосування, можуть бути віднесені до однієї з чотирьох груп:
до методів впливу на фактори, що забезпечують орієнтування в дійсності (суб'єктивні моделі дійсності);
до методів впливу на джерела активності;
до методів впливу на фактори, що регулюють прояв активності;
до методів впливу на фонові стани.
Можна вважати, що інтерес до проблеми психологічного впливу пов'язаний з очевидністю існування різних способів організації словесної та емоційної інформації, засобів і умов життєдіяльності з метою досягнення певних зрушень у поведінці людей. Психологічний вплив - процес, що складається з декількох ланок, що забезпечують його реалізацію. Суб'єктом впливу є людина, яка його здійснює. Об'єктом - психіка однієї або декількох осіб, які піддаються психологічному впливу суб'єкта. Мету впливу можна сформулювати як зміну психічного стану об'єкта в напрямі, що цікавить суб'єкта. Змінювати можна мотивації людини, її потреби, інтелектуальний рівень, емоції, волю та інше.
1.3 Аналіз впливу рекламних образів на психічні процеси особистості
Реклама - явище соціально-психологічне. Це багатоплановий товар, який зачіпає найпотаємніші ділянки психіки сучасної людини. Реклама в світі бізнесу обрушує на споживачів величезну кількість інформації. Психологічний вплив рекламної інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше, до рекламного процесу виявляються залученими феномени переробки інформації - відчуття, сприйняття, увага, пам'ять.
З іншого боку, в процесах переробки рекламної інформації активно беруть участь ставлення людини до рекламного повідомлення, її емоції і почуття, наприклад почуття задоволення, власної гідності, заздрості, її розуміння і прийняття у свідомість або, навпаки, відторгнення сприйнятого і понятого, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту. Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної інформації здійснюється під впливом безлічі різних факторів, але три з них присутні практично завжди: це когнітивний, емоційний і поведінковий фактори [41].
Розглянемо вплив реклами на когнітивну сферу. Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уява, мислення і мова. Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена як високо, - так і низькоякісно, а це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. В результаті рекламне повідомлення буде по-різному сприйматися і запам'ятовуватися, викликати різного ступеня готовність до дії.
Оскільки одне з головних завдань рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально в рамках рекламної діяльності.
Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. З курсу загальної психології відомо, що під відчуттям розуміється відображення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу при їх безпосередньому впливі на органи почуттів. Відчуття - пізнавальний первинний процес. У відповідності з основними органами почуттів розрізняються відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні, рухові, сенсорні, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги. Здатність відчувати відчуття називають чутливістю. Розрізняють абсолютний і диференціальний пороги відчуттів. Абсолютний поріг (нижній і верхній) визначає здатність органу чуття (аналізатора) сприймати сигнали і створювати відчуття. Під диференціальним порогом відчуттів розуміють різницю стимулів, при якій відбувається розрізнення сигналів.
У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові та деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламного продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. Якщо виникаючі при цьому відчуття істотним чином відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути на купівельну поведінку споживача.
Психологічними дослідженнями було встановлено, що відчуття, які відчуває людина від впливаючими на неї об'єктами, підпорядковуються психофізіологічному закону Фехнера. Цей закон говорить, що при дуже великих значеннях стимулу людина відчуває менші зміни у відчуттях, ніж при великих значеннях. Закон говорить також і про те, що не завжди найкращими для сприйняття виявляються дуже інтенсивні впливу (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти). Іноді звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється більш ефективним [34].
Сприйняття. Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль у процесі сприйняття грає впізнавання. При сприйнятті рекламної інформації винятково важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (чи не надає) істотний вплив на поведінку покупця. Основне завдання реклами полягає в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх придбати рекламоване. Це тим більш актуально, тому що багато предметів споживання стандартизовані.
Сказане з успіхом застосовувалася і застосовується на практиці. Наприклад, після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння з злоякісними пухлинами легенів, багато провідних фірм змінили свої марки, створивши нові образи, які більш відповідали особистим особливостям споживачів.
Винятково велике значення в рекламі має мова візуальних образів. Вона сприймається швидше і легше і більш точно у порівнянні з вербальною мовою, яка складається з ряду складних ліній у вигляді букв і слів. Образи прямо адресовані почуттям людини. Їх сенс розуміється за допомогою добре налагодженого на рівні свідомості процесу.
Зрештою, людина сприймає рекламу згідно «закону стислості», який є базовим у психології сприйняття. Він говорить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найбільш простих і зручних форм: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони повинні бути.
Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, що займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму тлі, він повинен бути контрастним, об'єкт створюється як центр і сила, що поєднують форму, близькість і подібність. При цьому товар повинен бути домінуючим, який виділяється на нейтральному тлі [12].
Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що в психології отримала назву уваги. Щоб вплинути на поведінку споживача, залучається насамперед його увага. Залучення уваги - перша ланка в ланцюзі механізму психологічного впливу реклами. Саме увага супроводжує такі психічні процеси як сприйняття реципієнтом рекламної інформації, її переробки в свідомість. При цьому увага служить своєрідним фільтром, який відсіює непотрібні повідомлення. Вибірковий характер уваги запобігає перевантаженню психіки від потоку інформації. Механізм психологічного впливу реклами на її споживача можна представити у вигляді схеми: залучення уваги - підтримування інтересу - прояв емоцій - переконання - прийняття рішення - дія (здійснення покупки). Кожен етап психологічного впливу реклами на свідомість споживача вимагає застосування певних методів і засобів рекламного впливу, здатних забезпечити найбільший психологічний ефект. Лише деякі рекламні засоби самі по собі можуть привернути увагу нейтрального суб'єкта. До таких, наприклад, відноситься вітрина магазину, яка знайомить з асортиментом товарів, наявних у продажу.
Зосередження психічної діяльності людини на одному об'єкті тягне за собою відключення уваги від інших об'єктів. Згідно з вченням В. П. Павлова, увага є концентрація збудження в певних ділянках кори головного мозку при одночасному гальмуванні інших ділянок кори. Найважливіша особливість уваги - можливість розподіляти, переключати і концентрувати її. Ці властивості уваги в значній мірі впливають на характер сприйняття реклами, її осмислення і запам'ятовування. Наприклад, увага телеглядача або радіослухача у процесі сприйняття реклами носить нестійкий характер, вона постійно коливається.
Переживання, уявлення та інші психічні процеси, які виникають при сприйнятті рекламної телепередачі, перемежовуються, наприклад, образами знайомих людей, виникаючими асоціаціями, увага переключається на предмети обстановки в кімнаті і поруч сидячих людей. Однак, незважаючи на динамічність, увага до рекламної передачі повертається знову в нове русло. На ефективність рекламного впливу впливає інтенсивність уваги, тобто певна кількість психічної діяльності, що витрачається людиною при сприйнятті реклами [41].
Важливим чинником у процесі залучення уваги рекламою є відповідність її подразників внутрішньому стану і потребам особи, якій вона адресована. Сприйняття людини відбирає з рекламного звернення лише найпотрібніше для її життєдіяльності і не сприймає те, що суб'єктивно не здається їй необхідним. Люди свідомо чи несвідомо уникають інформації, яка не відповідає чи суперечить їх переконанням, а сприймають зазвичай те, що відповідає їх бажанням, досвіду. Ефективність впливу реклами багато в чому залежить від тривалості процесу уваги, що викликається подразником, і від сили подразника. Подразник, що діє тривалий час, наприклад, бравурна музика, яка звучит
Покликання
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Айзенберг, М.Н., Менеджмент рекламы. М.: / М.Н. Айзенберг.- М.: 2009. 119 с.
2. Андрусенко А. Соціальна реклама в Україні: здобутки та перспективи / А. Андрусенко // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 1.
3. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 328 с.
4. Артеменко, В.Г., Реклама в торговле. Новосибирск / В.Г. Артменко-Новосибирск. - М.: 2006. 264 с.
5. Багиев Г.Л., Тарасович В.М. Маркетинг / Г.Л. Багиев., В.М/ Тарасович. - М.: Экономика, 1999.
6. Бадалов Д.С, Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. - М.: Рекламный совет, 2005. – 353 с
7. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №6.
8. Беттджер, Ф., Обаять клиента / Ф. Беттжер. M.: 2005. -110 с.
9. Бехтерев, В.М., Избранные труды по социальной психологии / В.M. Бехтерев. - М.: 2007. 214 с.
10. Битянова, М.Р., Социальная психология / М.Р. Битянова. - М.: 2001. 118 с.
11. Бутенко Н. Ю. Соціальна психологія в рекламі: навч. посіб. / Бутенко Н. Ю. - К.: КНЕУ, 2006. - 384 с.
12. Васильєв Г.А., Полякова В.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильєв, В.А. Полякова- М.: Юнити-Дана, 2004. - 414 с.
13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2005. – 360 c.
14. Викентьев, И.Г., Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск / И.Г. Викентьев- Новосибирск. М.: 2003.230 с.
15. Власова, Н.М., Рекламный конструктор. Новосибирск / Н.М. Власова - Новосибирск. М.: 2008. 97 с.
16. Володеева, В.Н., Основы психологии торговой рекламы. Львов. / В.Н. Володеева Г.А. Львов, Исакова. 2003. 220 с.
17. Власов П.К. Психология в рекламе / Под ред. к.п.н. П.К. Власова - 2-е издание. - Х: Изд-во Гуманитарный центр, 2007. - 320 с.
18. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент / А.В. Войчак- К.: КНЕУ, 1998.
19. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама. Практика и рекомендации. - М.: Партнер ЛТД, 2004. – 258 с.
20. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг за рубежом. – 2005. - №4.
21. Гришина, Н.В., Психология конфликта. / Н.В. Гришина.СПб.: 2000. 115 с.
22. Голубкова Е.Н., Мартинцева Ю. Психологічний вплив світла, кольору, форми і корпоративної символіки на сприйняття рекламованого продукту / Е.Н. Голубкова, Ю. Мартинцева // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2005. - № 4.
23. Дейян А. Реклама / A. Дейян - М., 2005.
24. Джулер, Джером, А. Дрюниани, Бонни Креативные стратеги в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы / Джулер, Джером, A. Дрюниани, Бонни - СПб.: ПИТЕР, 2003. - 384 с.
25. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М.: Гардарики, 2004. – 232 с.
26. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2003. – 854 с.
27. Іванченко Р.Г. Реклама: Словник термінів / Р.Г. Іванченко - К.: Всеукраїнський фонд сприяння розвитку книговидання та преси, 1998. - 2007 с.
28. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. - М.: Современные проблемы. 2005. – 485 с.
29. Конецкая В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая - М, 1997.
30. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.
31. Коуплан Р. Гипноз: практическое руководство. - СПб.: Питер, 2006. – 618 с.
32. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 2006. – 670 с.
33. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митъкин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. - М.: Плакат, 2007. – 372 с.
34. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Учебное пособие / А.Н.Лебедев-Любимов - СПб.: Питер, 2003. -- 368 с.
35. Лейн У.Р., Рассел Дж. Т. Реклама / У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.
36. Мартино П. Мотивация в рекламе / П. Мартино - М.: 2001.
37. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов / Р.И. Мокшанцев - М .: ИНФРА-М; Новосибирск, 2002. - 228 с.
38. Морозов А.Л. Психологія впливу / А.Л. Морозов - СПб.: Питер, 2000. - 506 с.
39. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 232 с.
40. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя / Е.А. Песоцкий - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. -- 186 с.
41. Пинчук Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Н.С. Пинчук - К.: КНЕУ, 1999. - 352 с.
42. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем / Ж.Г. Попова // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». - 2002. - №5.
43. Рюмина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие / Л.И. Рюмина - М.; Ростов-на-Дону: «Март», 2004. - 235 с.
44. Селиверстов С.Е. Социальная реклама. Искусство воздействовать словом / С.Е. Селиверстов - Самара: Бахрах - М, 2006. - 139 с.
45. Сидоренко О.В. Психологія впливу і протистояння / О.В. Сидоренко - М.: «Дело», 1995. - 325 с.
46. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. - М.: Тривола, 2006. – 392 с.
47. Суїменко Є. Реклама: економічні функції та психологічний терор / Є.Суїменко // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2004. – №1. – С. 135–151.
48. Тарасов. С.Г. Психология маркетинга и рекламы / С.Г. Тарасов - Х.: Изд-во «Гуманитар. Центр», 2004. - 378 с.
49. Узнадзе Д.Н. Теория установки / Общ. ред. Ш.А. Надирашвили и В.К. Цаава. - М.: Изд-во Института практической психологии; Воронеж: НПО МОДЭК, 2007. – 415 с.
50. Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет - СПб, 1999.
51. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старих - М.: ЮНИТ, 1999.
52. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: Учебное пособие / В.В. Ученова, Н.В. Старих - М.: Індекс-Медиа, 20006. - 234 с.
53. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов / Л.Н. Федотова - 3-е издание. - М.: Изд-во «Оникс», 2007. - 560 с.
54. Фрейд З. Психологія мас і аналіз людського Я / З. Фрейд // Психологічні етюди. - Мінськ: Наука, 1991.
55. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) / В. Ценев - М.: Бератор, 2003. - 195 с.
56. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003. - 448 с.
57. Шекова Е. Соціальна реклама: основні поняття / Е. Шекова // Маркетинг в Україні і за кордоном. - 2003. - № 5.
58. Шемшученко Ю.С. Великий енциклопедичний юридичний словник / Ю.С. Шемшученко // НАН України, Інститут держави і права ім. Корецького. - К.: Юридична думка, 2007. - 992 с.
59. Шуванов В.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов / В.И. Шуванов - М.: Российский торгово-экономический университет, Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. - 314 с.
60. Эрик дю Плесси Психология рекламного влияния: как эффективно воздействовать на потребителей / Эрик дю Плесси. - СПб: Питер, 2007. - 271 с.
1. Айзенберг, М.Н., Менеджмент рекламы. М.: / М.Н. Айзенберг.- М.: 2009. 119 с.
2. Андрусенко А. Соціальна реклама в Україні: здобутки та перспективи / А. Андрусенко // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 1.
3. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 328 с.
4. Артеменко, В.Г., Реклама в торговле. Новосибирск / В.Г. Артменко-Новосибирск. - М.: 2006. 264 с.
5. Багиев Г.Л., Тарасович В.М. Маркетинг / Г.Л. Багиев., В.М/ Тарасович. - М.: Экономика, 1999.
6. Бадалов Д.С, Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. - М.: Рекламный совет, 2005. – 353 с
7. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №6.
8. Беттджер, Ф., Обаять клиента / Ф. Беттжер. M.: 2005. -110 с.
9. Бехтерев, В.М., Избранные труды по социальной психологии / В.M. Бехтерев. - М.: 2007. 214 с.
10. Битянова, М.Р., Социальная психология / М.Р. Битянова. - М.: 2001. 118 с.
11. Бутенко Н. Ю. Соціальна психологія в рекламі: навч. посіб. / Бутенко Н. Ю. - К.: КНЕУ, 2006. - 384 с.
12. Васильєв Г.А., Полякова В.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильєв, В.А. Полякова- М.: Юнити-Дана, 2004. - 414 с.
13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2005. – 360 c.
14. Викентьев, И.Г., Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск / И.Г. Викентьев- Новосибирск. М.: 2003.230 с.
15. Власова, Н.М., Рекламный конструктор. Новосибирск / Н.М. Власова - Новосибирск. М.: 2008. 97 с.
16. Володеева, В.Н., Основы психологии торговой рекламы. Львов. / В.Н. Володеева Г.А. Львов, Исакова. 2003. 220 с.
17. Власов П.К. Психология в рекламе / Под ред. к.п.н. П.К. Власова - 2-е издание. - Х: Изд-во Гуманитарный центр, 2007. - 320 с.
18. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент / А.В. Войчак- К.: КНЕУ, 1998.
19. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама. Практика и рекомендации. - М.: Партнер ЛТД, 2004. – 258 с.
20. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг за рубежом. – 2005. - №4.
21. Гришина, Н.В., Психология конфликта. / Н.В. Гришина.СПб.: 2000. 115 с.
22. Голубкова Е.Н., Мартинцева Ю. Психологічний вплив світла, кольору, форми і корпоративної символіки на сприйняття рекламованого продукту / Е.Н. Голубкова, Ю. Мартинцева // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2005. - № 4.
23. Дейян А. Реклама / A. Дейян - М., 2005.
24. Джулер, Джером, А. Дрюниани, Бонни Креативные стратеги в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы / Джулер, Джером, A. Дрюниани, Бонни - СПб.: ПИТЕР, 2003. - 384 с.
25. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М.: Гардарики, 2004. – 232 с.
26. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2003. – 854 с.
27. Іванченко Р.Г. Реклама: Словник термінів / Р.Г. Іванченко - К.: Всеукраїнський фонд сприяння розвитку книговидання та преси, 1998. - 2007 с.
28. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. - М.: Современные проблемы. 2005. – 485 с.
29. Конецкая В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая - М, 1997.
30. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.
31. Коуплан Р. Гипноз: практическое руководство. - СПб.: Питер, 2006. – 618 с.
32. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 2006. – 670 с.
33. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митъкин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. - М.: Плакат, 2007. – 372 с.
34. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Учебное пособие / А.Н.Лебедев-Любимов - СПб.: Питер, 2003. -- 368 с.
35. Лейн У.Р., Рассел Дж. Т. Реклама / У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.
36. Мартино П. Мотивация в рекламе / П. Мартино - М.: 2001.
37. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов / Р.И. Мокшанцев - М .: ИНФРА-М; Новосибирск, 2002. - 228 с.
38. Морозов А.Л. Психологія впливу / А.Л. Морозов - СПб.: Питер, 2000. - 506 с.
39. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 232 с.
40. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя / Е.А. Песоцкий - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. -- 186 с.
41. Пинчук Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Н.С. Пинчук - К.: КНЕУ, 1999. - 352 с.
42. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем / Ж.Г. Попова // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». - 2002. - №5.
43. Рюмина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие / Л.И. Рюмина - М.; Ростов-на-Дону: «Март», 2004. - 235 с.
44. Селиверстов С.Е. Социальная реклама. Искусство воздействовать словом / С.Е. Селиверстов - Самара: Бахрах - М, 2006. - 139 с.
45. Сидоренко О.В. Психологія впливу і протистояння / О.В. Сидоренко - М.: «Дело», 1995. - 325 с.
46. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. - М.: Тривола, 2006. – 392 с.
47. Суїменко Є. Реклама: економічні функції та психологічний терор / Є.Суїменко // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2004. – №1. – С. 135–151.
48. Тарасов. С.Г. Психология маркетинга и рекламы / С.Г. Тарасов - Х.: Изд-во «Гуманитар. Центр», 2004. - 378 с.
49. Узнадзе Д.Н. Теория установки / Общ. ред. Ш.А. Надирашвили и В.К. Цаава. - М.: Изд-во Института практической психологии; Воронеж: НПО МОДЭК, 2007. – 415 с.
50. Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет - СПб, 1999.
51. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старих - М.: ЮНИТ, 1999.
52. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: Учебное пособие / В.В. Ученова, Н.В. Старих - М.: Індекс-Медиа, 20006. - 234 с.
53. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов / Л.Н. Федотова - 3-е издание. - М.: Изд-во «Оникс», 2007. - 560 с.
54. Фрейд З. Психологія мас і аналіз людського Я / З. Фрейд // Психологічні етюди. - Мінськ: Наука, 1991.
55. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) / В. Ценев - М.: Бератор, 2003. - 195 с.
56. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003. - 448 с.
57. Шекова Е. Соціальна реклама: основні поняття / Е. Шекова // Маркетинг в Україні і за кордоном. - 2003. - № 5.
58. Шемшученко Ю.С. Великий енциклопедичний юридичний словник / Ю.С. Шемшученко // НАН України, Інститут держави і права ім. Корецького. - К.: Юридична думка, 2007. - 992 с.
59. Шуванов В.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов / В.И. Шуванов - М.: Российский торгово-экономический университет, Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. - 314 с.
60. Эрик дю Плесси Психология рекламного влияния: как эффективно воздействовать на потребителей / Эрик дю Плесси. - СПб: Питер, 2007. - 271 с.